Các thương hiệu xa xỉ thường vẫn sử dụng các KOL/influencer để thuyết phục khách hàng. Thế nhưng xu hướng hiện tại là các thương hiệu sẽ hợp tác, hoặc tự mình tạo ra các nhân vật KOL trên thế giới ảo.
Các KOL (key opinion leaders) hoặc các influencer, có thể hiểu là những người nổi tiếng, hoặc có lượng theo dõi cao trên mạng xã hội và tạo nên sự ảnh hưởng đến một bộ phận người xem/khách hàng nhất định. Trong phân khúc hàng xa xỉ, KOL giúp người xem tiếp cận đáng kể lối sống sang chảnh.
Các KOL/influencer có vai trò rất quan trọng trong mua sắm. Theo báo cáo Tiêu dùng Trung Quốc 2021 của McKinsey, có đến 44% thế hệ Gen Z cho biết blogger và influencer là hai trong những nguồn mà họ dùng để tìm kiếm các gợi ý mua sắm. Không chỉ vậy, sự lên ngôi của livestream càng khiến influencer có tầm ảnh hưởng hơn. Nhiều người thậm chí có thể bán được hàng triệu đô tiền hàng, trở thành những ông hoàng, bà hoàng livestream.
Không thể phủ nhận tầm quan trọng của KOL trong chiến lược marketing của các hãng xa xỉ phẩm. Tuy nhiên xu hướng đang dịch chuyển rất nhanh chóng và các KOL/influencer có thể sẽ không còn là “quân bài chiến” nữa.
Có hai nguyên nhân lý giải điều này.
Thứ nhất, các chiến dịch thương hiệu kết hợp với KOL/influencer quá dễ đoán. Trong một số trường hợp còn theo kiểu copy-and-paste, không hề có bất kỳ điều chỉnh nào. Nếu lần đầu thương hiệu kết hợp với KOL còn cho ra nhiều đơn, thì không có gì đảm bảo lần kết hợp sau sẽ đem lại hiệu quả tương tự. Thậm chí khách hàng còn sẽ đánh giá lại tính xác thực của những chiến dịch kiểu này.
Thứ hai, mặc dù hiện tại mạng xã hội vẫn là nền tảng chính để thương hiệu kết nối với Gen Z (và Gen Alpha), tuy nhiên metaverse rất có thể sẽ thống trị và trở thành nơi để mọi người tương tác trong tương lai. Khi đó mỗi người sẽ có một danh tính ảo trên metaverse. Các thương hiệu phải làm gì đó để phù hợp với xu hướng này.
Và giải pháp mà các thương hiệu tìm đến hiện nay là influencer ảo, hay là influencer kỹ thuật số.
Tính xác thực là nền tảng của mọi chiến dịch influencer marketing. Các thương hiệu cũng cố gắng thực hiện nhiều định dạng khác nhau cho influencer ảo của mình.
Chẳng hạn trong Tuần lễ Thời trang Thượng Hải 2021, Dior ra mắt phiên bản kỹ thuật số của nữ nghệ sĩ Angelababy. Phiên bản kỹ thuật số là một điều rất phổ biến trong thế giới game, và có lẽ những phiên bản kiểu này của các influencer cũng sẽ nhanh chóng được chấp nhận trong thế giới thực.
Influencer ảo tên Ayayi hợp tác với Tiffany & Co.
Không chỉ là tạo ra phiên bản kỹ thuật số cho một người nổi tiếng nào đó, mà các thương hiệu còn tìm kiếm và hợp tác với những influencer ảo 100%, tức là những nhân vật kỹ thuật số nhưng có lượng người theo dõi và ủng hộ nhất định. Chẳng hạn influencer ảo tên Ayayi từng kết hợp với nhiều công ty hàng xa xỉ, chẳng hạn hợp tác với Tiffany & Co. để quảng bá bộ sưu tập Knot của họ. Sự nổi tiếng của Ayayi là bước khởi đầu của một nền văn hóa influencer kiểu mới.
Ngoài tạo phiên bản kỹ thuật số của các ngôi sao hay hợp tác với influencer ảo có độ nổi tiếng sẵn, thì gần đây các phương hiệu còn tự tạo ra influencer ảo cho của mình để đánh chiếm thị trường. Hướng đi này cho phép họ toàn quyền kiểm soát, linh hoạt hết mức trong việc tạo ra tính cách và câu chuyện cho những nhân vật ảo này, để các nhân vật ảo tập trung thể hiện tối đa tinh thần sản phẩm/thương hiệu. Đồng thời những influencer ảo này có thể kết nối tình cảm với những người theo dõi.
Chẳng hạn thương hiệu L’Oreal cho ra mắt Mr.Ou, thần tượng ảo đầu tiên của nhóm L’Oreal. Nhân vật này được mô tả là một người đàn ông Pháp gốc Hoa, 24 tuổi, doanh nhân trong lĩnh vực làm đẹp và quan tâm đến những vấn đề trách nhiệm đối với môi trường.
Mặc dù nhân vật phong cách anime kiểu Mr.Ou cũng chỉ thích hợp với một số đối tượng nhất định, thế nhưng dự báo nhiều thương hiệu cũng sẽ làm theo hướng mà L’Oreal đã xây dựng.
Đối với những người trẻ, họ luôn muốn được tương tác nhiều hơn với các influencer. Khi đó metaverse và những influencer ảo sẽ rất phù hợp với nhu cầu này. Các thương hiệu sẽ có nhiều không gian để sáng tạo và dẫn dắt câu chuyện, thúc đẩy sự tương tác giữa khách hàng – influencer, đồng thời cũng là giữa khách hàng và thương hiệu. Theo thống kê, tỷ lệ tương tác với influencer ảo cao gấp ba lần so với influencer người thật.
Dĩ nhiên hiện tại mô hình influencer truyền thống chưa lỗi thời. Thế nhưng với sự phát triển thần tốc của metaverse, sự lên ngôi của influencer ảo có lẽ chỉ còn là vấn đề thời gian. Hay nói cách khác, đã đến lúc dân marketing nên bắt đầu để mắt đến influencer ảo.
